Trouver son "language/market fit"
Un process en 4 étapes
Il est très probable que vous connaissiez l’expression “product/market fit” (sorte d’adéquation parfaite entre un produit/concept et son marché) mais il est également très probable que vous ne connaissiez pas l’expression "language/market fit".
Aujourd’hui on va s’intéresser à ce concept que je trouve particulièrement intéressant, notamment pour alimenter une équipe Product Marketing.
Comme d'habitude je vous laisse me faire vos retours en bas d'email.
Allez, bonne lecture.
Let’s grow 👊
— Jordan
Co-founder @ Bulldozer
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Si vous suivez un peu mes contenus en ligne, vous savez que j’ai une petite obsession pour un modèle que j’appelle le CTVP. J’en ai fait une vidéo sur Youtube, j’en ai parlé dans des podcasts, j’en ai fait des posts LinkedIn, bref j’en parle dès que j’en ai l’occasion.
Et parmi ces 3 variables (Channel, Target, Value Proposition), une m’obsède plus que les autres : la proposition de valeur.
C’est celle que tout le monde trouve la plus “logique”, sauf que c’est celle qui l’est le moins.
Choisir des canaux à adresser ? Facile. J’ai tapé “Traction channels” sur Google, il m’en a donné 19. Fini.
Concernant le choix des audiences on peut avoir des surprises, mais a priori tout le monde sait répondre à la question : “qui pourrait être intéressé par ce produit/service ?”
En revanche les propositions de valeurs… ça se complique. Est-ce qu’il vaut mieux parler des features ? Des bénéfices ? Des problèmes ? À quoi est-ce que les gens vont me comparer ? Etc.
Et pour rendre ce sujet encore plus complexe qu’il ne l’est, les mots utilisés dans votre proposition de valeur peuvent également transformer sa performance.
Ex : “Formation” / “Accompagnement” / “Conseil” / “Coaching” peuvent faire référence au même produit ou service et pourtant convertir de manière complètement différente.
💡 Pour info, 73% de nos clients voient une amélioration de leur performance dès qu’on challenge leurs propositions de valeurs (no joke).
Parfois c’est en mettant un bénéfice plutôt qu’un autre en avant, parfois en appuyant sur un autre problème, ou encore en arrêtant de parler d’une fonctionnalité.C’est ce que Matt Lerner appelle le “Language/Market fit”.
Là où le “product/market fit” va chercher à trouver les fonctionnalités qui génèrent de l’engagement sur un produit, le “language/market fit” va chercher à trouver les mots qui permettent à l’audience de se dire “c’est exactement ce que je cherche”.
Et pour le trouver, il faut utiliser LEURS mots.
Côté process, voilà ce qu’il recommande :
Trouver des personnes qui ont acheté mon produit/le produit concurrent récemment.
Leur demander d’expliquer étape par étape le procédé par lequel elles sont passées pour réaliser l’achat (quand ont-elle réalisé qu’elles avaient le problème qu’elles cherchaient à résoudre avec le produit/service ? Etc.)
Pendant qu’elles expliquent ce procédé, poser des questions pour comprendre ce qu’elles ont eu des difficultés à faire, les alternatives qu’elles ont envisagées, le type d’aide qu’elles ont cherché, etc.
Exemple des questions : qu’est-ce que cet achat va vous permettre de faire ? Pourquoi est-ce important pour vous ? Qu’utilisiez-vous pour faire la même chose avant d’avoir le produit/service ? etc.Ne pas hésitez à les interrompre pour clarifier 2 choses :
Quand elles utilisent des termes comme “mieux”, “flexible”, “utile”, “tout-en-un”… Demandez-leur d’expliquer → Qu’est-ce que “mieux” veut dire pour elles dans ce contexte ?
Les causes derrière les choix → Pourquoi avoir fait le choix d’acheter ce produit à ce moment précis ?
Une fois que vous avez terminé ces échanges, vous devez avoir la liste des objectifs de votre audience (”je veux Y”, “j’aimerais que ce soit plus simple de Z”) et ses difficultés (”je déteste quand W”…).
Maintenant - et là c’est moi qui vous recommande de faire ça - transformez-les en headlines à décliner en publicités et landing pages que vous allez tester.
💥 Petite méthode pour trouver vos headlines :
Commencer vos phrases par “maintenant vous pouvez”, puis ajoutez ce que votre prospect essayait de faire.
• “J’essayais de faire un album photo personnalisé” → [Maintenant vous pouvez] → Headline : Créez un album personnalisé
• “Je cherche un moyen de faire des landing pages sans avoir à coder” → [Maintenant vous pouvez] → Headline : Créez une landing page. Sans code.En bref : pensez à itérer sur la manière dont vous présentez votre produit ou service.
Avec un peu de chance, ça vous évitera de finir comme Segway.
Je vous mets au défi de me décrire ce produit en quelques mots seulement :
Let’s grow 👊
— Jordan