La "pyramide du messaging".
Et pourquoi ne pas "vendre les bénéfices".
95% de votre marché n’a aucune intention d’achat.
Pour la majorité de vos prospects, votre solution n’a aucun intérêt car ils n’ont pas le problème que vous essayez de résoudre (en tout cas aujourd’hui).
Mais demain, tout pourrait changer.
Et quand ce jour arrivera, il sera important d’être “top of mind”, qu’il pense à vous.
Aujourd’hui, je vous partage donc un modèle pour faire avancer votre prospect dans ses phases de réflexion. C’est ce que j’appelle “La pyramide du messaging”.
J'espère que vous allez aimer.
Aller, bonne lecture 👊
— Jordan
Co-founder @ Bulldozer
Parlons-nous : LinkedIn | Youtube,
Contenus de la semaine :
Faire la guerre à des géants - Conquête avec Jade Francine (Co-founder @Wemaintain)
Recrutement d’un CMO : les 10 questions à poser en entretien
La metric #1 à suivre en SaaS : le “CAC PAYBACK”
📌 Pour accéder à tous nos autres contenus :
Cas clients • Médias • Articles • À télécharger
En marketing, certains dogmes restent tenaces.
Parmi les plus propagés (et les plus idiots que je connaisse), celui qui consiste à dire que vendre ou marketer les “bénéfices” serait plus intéressant que vendre ou marketer les “features”.
Il est d’ailleurs probable que vous soyez déjà tombé sur cette image (qui connaît son heure de gloire depuis plusieurs années) - censé représenter cette même idée :
Le problème, c’est que dans beaucoup de cas, c’est tout simplement faux.
Si demain je veux m’acheter un appareil photo “reflex” et que je suis débutant en photographie (1), alors oui, vous pourrez peut-être me vendre les bénéfices (de superbes photos de vacances, des souvenirs en haute définition, etc.).
Mais si je suis un photographe professionnel (2), j’aurais juste l’impression que vous me prenez pour un idiot. Dans ce cas précis, j’attends de vous que vous me parliez de la longueur de la focale ou de la taille du capteur par exemple.
Bref, que vous me parliez… des features.
La différence entre la personne (1) et la personne (2), c’est ce qu’Eugene Schwartz appelle le “niveau de conscience” du sujet. Dans son livre “Breakthrough Advertising”, il identifie 5 niveaux de conscience (5 stages of awareness) que je vous résume dans ce visuel :
Si on reprend mon exemple précédent, la personne (1) est donc “Product-Aware”, alors que la personne (2) est “Most-Aware”. Des niveaux de conscience qui peuvent sembler proches, mais qui transforment complètement la manière avec laquelle vos messages marketing sont reçus.
Mais alors comment s’y prendre ?
Mon conseil, c’est déjà de se demander à qui vous voulez vous adresser avant de vous lancer dans la création d’une campagne pub, landing page, d’un contenu SEO…
Comme vous pouvez vous l’imaginer, ça va avoir un gros impact sur la manière dont vous présentez votre produit ou service, mais également sur vos canaux d’acquisition. (Les “Unaware” sont plutôt à aller chercher du côté de Meta, les “Solution Aware”/”Product Aware” sur Google, et les “Most Aware” sur des sites d’experts ou des forums spécialisés par exemple).
La deuxième chose, c’est de s’appuyer sur ce que j’ai appelé la “Pyramide du messaging”.
C’est un “concept” que j’ai créé à la suite de nombreux tests mis en place chez Bulldozer et qui donne le type de message à privilégier en fonction du niveau de conscience de votre audience.
Plus on monte, plus l’audience est experte.
Et donc plus on monte, plus l’audience s'amenuise.
Comme on peut le voir, les bénéfices font bel et bien partie de la pyramide, mais sur un seul niveau ! Sur le reste de la pyramide, on trouve également “Le problème”, “La solution”, “La catégorie” et “Les features”.
Voici quelques exemples :
Vous souhaitez me vendre une assurance inondations, mais je ne sais pas que j'habite en zone inondable ("Unaware") → Mise en avant du problème (j'habite une zone inondable).
Je sais que je consomme trop de café, mais je ne sais pas qu’il existe des alternatives (”Problem aware”) → Mise en avant de “l’alternative au café” (comme le maté par exemple)
J’ai du mal à gérer les candidatures pour un poste que j’ai ouvert dernièrement, je pense qu’un ATS pourrait m’aider, mais je n’en connais aucun → Création d’un contenu “Les 5 meilleurs ATS du marché” (la “Catégorie”) à pousser sur Google.
Vous vendez un produit de blanchiment dentaire en grande surface → Mise en avant du bénéfice (en tant que consommateur, si je viens chercher le produit dans les rayons, c’est que je connais le problème, les solutions à dispo, la catégorie de produit et je n'ai pas besoin de tout connaître des composants).
Bref, comme vous pouvez le voir, c’est un modèle assez simple, mais depuis qu’on l’utilise chez nos clients, on gratte des points de performance à beaucoup de niveaux du funnel (ads, landing page, nurturing, etc).
Faites le test en interne, et dites-moi si ça fonctionne aussi pour vous 😉.
J’espère que ça vous aide.
Let’s grow 👊
— Jordan