"Pricing" et "monétisation" : le changement, c'est maintenant.

5 astuces pour extraire la valeur de son produit.

avr. 23, 2024

Suite au travail exceptionnel de Charlotte et Léo, nous avons complètement mis à jour notre site web la semaine dernière.

Ce chantier est l’aboutissement d’une longue période de remise à plat de nos fondations (vision, ambition, positionnement…), qui aura suscité beaucoup de débats et de doutes, mais qui marque un nouveau chapitre pour Bulldozer : le passage à l’âge adulte.

2024 a commencé de la meilleure de manière pour nous et je pense que ce travail de fond n’y est pas pour rien. J’aurai l’occasion d’y revenir plus longuement dans une newsletter dédiée.

En attendant, je vous propose de parler d’une confusion que j’observe chez beaucoup de nos clients : le sujet du “pricing” vs “monétisation”.

Bonne lecture.

— Jordan
Co-founder @ Bulldozer
Parlons-nous : LinkedIn | Youtube,

Autres contenus de Bulldozer :

Pourquoi avoir mis à jour notre website ? - Post LinkedIn d’introspection
Trouver sa place sur un marché ultra-concurrentiel - Conquête avec Erwan Gauthier (Growth & GTM @ Folk)
Le rôle du CRO avec Mickaël Jordan (CRO @ Agicap)
Infographie - Stratégies et tactiques TOFU vs MOFU vs BOFU

Enjoy ⚡️

Il y a bientôt un an, Stan (VP Product & GTM @ Reveal) me confiait dans un épisode de Conquête que l’un de ses plus gros challenges concernait les sujets de pricing et de monétisation.

Quelques mois plus tard, Marion (Head of Product Marketing @ Yousign) m’expliquait dans un autre épisode à quel point ces sujets étaient au cœur de ses préoccupations.

Malgré cela, j’observe au quotidien à quel point les enjeux de la monétisation et du pricing, pourtant cruciaux, sont délaissés par la plupart des entreprises avec lesquelles j’ai l’occasion de travailler.

En général, elles se contentent de définir un modèle de monétisation (“self-serve”, “sales-led”, “usage-based”, peu importe) ainsi qu’un modèle de prix (avec le classique “free”, “starter” et “premium”), et puis… C’est tout.

Sur cette base, le travail du marketing et des commerciaux est juste d’augmenter le taux de conversion vers les formules payantes. Et le travail de l’équipe produit est juste d’augmenter la valeur des formules payantes pour aider le marketing et les sales à convertir.

Et plus jamais ces sujets ne seront remis en question 👌

Si ce fonctionnement est le vôtre, alors vous ignorez à quel point le pricing & la monétisation créent de la valeur.

Et c’est vraiment dommage, car un modèle figé de pricing et de monétisation s’accompagne de deux risques majeurs :

On habitue le marché à une monétisation statique dans un monde où les aléas sont nombreux (inflation, baisse de rentabilité…)
On laisse passer des opportunités ! Parce qu’un modèle de monétisation doit être comme notre marché, notre produit ou notre service : en mouvement permanent.

Mais alors…

Quelles opportunités saisir ?

Voici quelques astuces qui ont fait leur preuve chez Bulldozer (+ quelques tips que j’ai pris à Elena Verna (growth @ Dropbox, Miro, Maze, Amplitude…) dans un super article que je vous mets en source).

#1. Awareness, conversion, pricing

Ce sont les 3 leviers sur lesquels vous avez le plus de choses à tester.

À commencer par votre “monetization awareness” (soit la visibilité autour de votre monétisation). Parce que même si elle vous semble logique, il y a fort à parier que ce n’est absolument pas le cas pour vos prospects/utilisateurs.

Pour ça, il faut rendre visible les éléments payants (en montrant qu'ils sont verrouillés par exemple) afin de les mettre en valeur.

À votre avis, quelles fonctionnalités ne font pas partie de mon plan Hubspot ?!

Voici une to-do list qui vous aidera à traiter ce sujet :

Créez une liste (exhaustive) des fonctionnalités/usages de tout ce qui est intégré à votre plan payant.
Faites un audit de votre interface utilisateur (UI) et notez tout ce qui est visible dans les plans de niveau inférieur à propos des plans supérieurs.
Priorisez la visibilité des fonctionnalités payantes, à la fois dans l'UI produit mais également dans les flux de communication (email par exemple).

Attention : pensez à être consistant dans votre UI, vos CTA, etc

Et si vous doutez de la pertinence de cette recommandation, alors faites simplement ceci : envoyez un formulaire à vos prospects pour leur demander de décrire les fonctionnalités de vos plans payants. Spoiler : ça va faire mal 😅

Une fois les sujets de “monetization awareness” derrière vous, continuez de tester des funnels, mais également des prix ! Là aussi, vous pourriez être surpris de voir qu’un pricing plus élevé = plus de conversions.

#2. Pensez “monétisation” dès le départ (et n’arrêtez jamais)

Même si vous manquez de volume pour des A/B tests, parlez avec des clients et testez différents modèles de monétisation pour identifier au plus vite la meilleure façon de capturer de la valeur.

Une fois que vos volumes sont suffisants, n’arrêtez jamais de vous remettre en question.

C’est ce que j’aime beaucoup chez Zapier par exemple. En début d’année, ils avaient beaucoup fait parler d’eux en changeant leur modèle de monétisation, lequel a d’ailleurs à nouveau changé il y a quelques jours.

#3. Montez une équipe dédiée au sujet

Spoiler : ce n’est pas à la finance de s’en occuper 😅

La stratégie de monétisation doit être portée par un comité avec un mix de participants issu du Product, des Sales, du Marketing et de la finance.. Si vous avez une équipe growth, elle peut être lead sur le sujet.

#4. Créez des ponts entre les canaux de vente

Exemple : il existe une alternative entre le "self-serve" et la "sales-led", c'est la vente axée produit (ou “Product-Led Sales”) → monétiser via le produit en impliquant les commerciaux.

Lorsque vous sentez qu’un modèle coince, essayez de prendre la tangente et d’impliquer d’autres personnes de l’entreprise, même si c’est temporaire.

#5. Si possible, privilégier le “usage-based pricing”

Voilà une approche qui aligne les intérêts de tout le monde (entreprise & clients). Elle permet de se poser les bonnes questions en interne car plus d’usage = plus de revenu.

C’est le choix qu’on fait des entreprises comme Livestorm, Make ou Hubspot et perso, j’adore.

En résumé, ne sous-estimez pas l’importance du Pricing et de la Monétisation. Le sujet peut faire peur de prime abord (crainte de perdre du revenu, de frustrer des clients, etc), mais c’est un levier majeur de votre croissance.

Continuez à explorer, à tester de nouvelles approches, et à adapter votre modèle de monétisation pour coller au plus près des besoins du marché.

C'est un travail de fond, mais c'est la clé d’une bonne performance.

J’espère que ça vous aide.

Let’s grow 👊

— Jordan

PS : Merci à Joévin pour la relecture.