Mort par MQL.

Pour en finir avec cette mascarade.

mars 12, 2024

Hello - ici Jordan de Bulldozer 👋

Bienvenue dans cette nouvelle édition de Bullish, la newsletter dans laquelle on explore les stratégies et tactiques marketing qui font la différence chez nos clients (Payfit, Aircall, Alma…).

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Aujourd’hui on aborde un sujet que j’avais déjà eu l’occasion de traiter il y a bientôt 1 an ailleurs : l’enfer des “Marketing Qualified Lead” (MQL).

Car en plus de n’être “Marketing” que dans le nom, ils posent de vrais soucis organisationnels.

J’ai hâte de savoir ce que vous en pensez.

Bonne lecture.

PS : Première édition de Bullish depuis Substack, si vous observez un problème technique, je compte sur vous pour m’en faire part. Merci d’avance.

— Jordan
Co-founder @ Bulldozer
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Autres contenus de Bulldozer :

Podcast : Conquête avec Orian Roturier - Marketing Director @ GitGuardian
Infographie : 4 étapes de croissance et le problème du “faux-scale”
Vidéo : Le challenge de l’attribution chez Qonto, Aircall & Agicap.
Infographie (EN) : Le problème du NPS
Infographie (EN) : Messaging Pyramid

Si vous faites du B2B et que vous avez une équipe commerciale, je suis prêt à parier que votre funnel de conversion ressemble à ça :

95% de nos clients sont organisés de cette manière et la plupart des CRMs imposent cette vision (en tout cas les plus connus - Hubspot & Salesforce pour ne pas les citer) donc je prends peu de risque en misant là-dessus.

C’est une vision qui fonctionne plutôt bien mais qui pose un problème majeur selon moi : le MQL (Marketing Qualified Lead ou Lead Qualifié par le Marketing en français).

Je pense qu’il faudrait en finir avec cet acronyme pour 3 raisons majeures :

Le marketing influence la croissance tout au long du funnel (ou plutôt devrait…)

Tous vos clients ont une interaction avec le "marketing" à un moment donné (ne serait-ce que via le site web par exemple), donc partir du principe que le marketing n'influence qu'une qu’une partie du funnel est une vision un peu dépassé selon moi.

Un MQL, c’est juste un lead qui a été préqualifié par des automatisations !

Pour cette raison, Emily Kramer (co-founder @ MKT1) appelle ses MQLs les QL1 (= étape 1 de la qualification) et les SQL les QL2. J’avoue être assez fan de l’idée, surtout que ça permet - en bonus - d’en finir avec les conflits d'attribution entre les équipes marketing et sales (on ne s’en prive pas).

Contrairement au SQL qui a une définition claire (= validé par l’équipe commerciale !), ce qu’on entend par MQL varie largement d’une boîte à une autre et peut prendre plusieurs formes au sein d’une même entreprise. Quelques exemples chez nos clients :

• MQL = formulaire rempli + critères de qualification firmographiques
• MQL = inscription pour un essai gratuit
• MQL = atteinte d’un score basé sur des critères firmographiques & comportementaux (ouvre les emails, lit le contenu, remplit les formulaires, etc.)

Le point positif c’est qu’il peut facilement s’adapter aux évolutions stratégiques. Le point négatif c’est qu’il est quasi impossible de le tracker correctement dans la durée…

💡 Note pour les Growth/Marketing Ops : Dans vos outils d’automation, pensez à faire en sorte que tous vos leads passent par la case MQL avant d'atteindre SQL. Ça permet de suivre les taux de conversion de manière beaucoup plus claire et d’avoir des reportings cohérents (perso j’ajoute du contexte à mes MQL et ça marche plutôt bien - ex: "réunion programmée" ou "outbound").

Bref, c’est un sujet qui impacte les rôles, les objectifs, l’orga et la stratégie - autrement dit : le business ! Il est donc majeur.

Au passage, on aime croire que depuis l’arrivée des “growth” il y a quelques années la vision “full-funnel” est beaucoup plus présente dans les organisations, mais dans les faits ça rame encore beaucoup. Tellement qu’on a vu l’apparition d’un nouveau rôle (encore…) dans certaines boîtes - le Chief Revenue Officer - sensé réconcilier (encore…) marketing & sales.

👀 J’en parle d’ailleurs avec Mickaël, le CRO d’Agicap dans cet épisode de Conquête.

De notre côté la philosophie est claire : faire du growth c’est générer de la performance à tous les niveaux du tunnel et même au-delà du closing - via le cross-sells, l’expansion, le referral….

Et s’il faut passer par renommer les MQL en QL1 (ou autre) pour y parvenir, on le fera.

Let’s grow 👊

— Jordan