Les templates au cœur de la croissance B2B
Comment un "vieux playbook" est devenu l'arme secrète des leaders tech.
Cette semaine, je préparais un talk pour une conférence que je donne en novembre quand je me suis rendu compte d'un truc assez fou :
J'ai passé plus de temps à chercher (et demander à chatGPT) le "bon template" de présentation qu'à écrire le contenu en lui-même.
Et je ne suis pas le seul.
Les templates de CV, de publicités LinkedIn, d’articles SEO… sont une grosse “lead machine” pour de nombreuses entreprises.
C'est là que j'ai eu un déclic : si je (et probablement vous) ne commence jamais de zéro, pourquoi est-ce qu'on continue de vendre des produits/services qui amènent nos clients à commencer d’une page blanche ?
La réponse est... on ne devrait pas. Et les boîtes qui cartonnent l'ont bien compris.
Bonne lecture 👊
— Jordan
Co-founder @ Bulldozer
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Contenus de la semaine :
Définir sa stratégie de contenu B2B - Extrait Conquête
Les secrets de la content machine de Payfit - Conquête avec Gabrielle Béal (Content Team Lead chez Payfit)
Refonte de la stratégie d'acquisition de Mooncard : +400 leads mensuels
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Si vous avez connu les années 90, vous vous souvenez sûrement de Clippy, ce petit trombone animé qui apparaissait dans Word pour vous proposer des templates.
À l'époque, Microsoft avait déjà compris quelque chose d'essentiel : personne n'aime partir d'une page blanche.
30 ans plus tard, ce constat n'a pas changé.
Ce qui a changé en revanche, c'est la manière dont les entreprises B2B - et particulièrement les "product-led" - ont transformé ce simple concept en véritable machine à générer de la croissance.
Quand on regarde les stratégies de croissance des boîtes B2B "classiques" et qu'on les compare avec celles des boîtes "product-led" (Zapier, Miro, Typeform, Figma...), un élément saute aux yeux immédiatement : les templates sont au cœur du succès des secondes.
Les chiffres sont d'ailleurs sans appel :
24% des entreprises "product-led" utilisent cette stratégie
Contre seulement 8% des B2B "classiques"
Mais le plus intéressant, c'est l'évolution de cette adoption en fonction de la maturité des entreprises :
On voit clairement que plus une entreprise grandit, plus elle a tendance à adopter cette stratégie (ou inversement ? 😉) :
18% au stade startup
26% une fois établie (300-1000 employés)
21% même une fois “scaled” !
Voici 5 façons d'utiliser les templates pour votre croissance :
1. Pour la lead gen'
Contrairement à ce que beaucoup disent, personne n'aime commencer de 0. Et c'est pour ça que les "templates à télécharger" cartonnent depuis toujours.
Hubspot – qui a démocratisé cette pratique dès leur début avec les "planning édito à télécharger", "templates d'infographies à télécharger", "budget prévisionnel à télécharger", etc. – en font toujours un de leur levier d'acquisition majeur en 2024.
NB : Cette approche est tellement efficace qu'elle est aussi utilisée par les boîtes "sales-led" ou plus “traditionnelles”.
2. Templates intégrés au produit
Sans leurs templates, Canva ne serait pas Canva, Airtable ne serait pas Airtable, Notion ne serait pas Notion.
Ce qui est particulièrement intéressant avec les templates intégrés au produit, c'est qu'ils résolvent un problème majeur des SaaS : l'activation.
Pour la boîte, c'est le meilleur moyen de réduire son "time-to-value", la durée entre l'inscription de son utilisateur et la découverte de la valeur du produit.
Typeform l'a parfaitement compris en créant des templates de formulaires pré-configurés pour des centaines de cas d'usage. Non seulement ça aide leurs utilisateurs à "être inspiré", mais en plus ça leur permet de ranker sur une quantité phénoménale de mots-clés SEO !
🔥 À noter que cette stratégie n'est pas réservée aux licornes : MeetingNotes, avec seulement 39 employés, a déjà commencé à construire sa bibliothèque de templates. L'idée ? Investir maintenant plutôt que d'essayer de le faire plus tard.3. Les templates comme stratégie de partenariat
Le meilleur exemple de ça : Zapier.
Les marques créent des intégrations Zapier pour pouvoir faire partie des templates de l'app, puis en font un argument marketing pour attirer des utilisateurs.
Ce qui est magique, c'est que Zapier crée des "écosystème de partenaires" : en créant un template Trello → Zapier → Slack. Ici Trello bénéficie à la fois de la visibilité offerte par Zapier ainsi que de celle de Slack ! Genius.
4. Les templates comme stratégie communautaire
L'aspect communautaire des templates suit une logique d'échelle fascinante :
Les early adopters créent des templates par passion
Ces templates attirent de nouveaux utilisateurs
Parmi ces nouveaux utilisateurs, certains créent à leur tour des templates
La qualité et la quantité de templates augmentent
Le produit devient de plus en plus attractif...
C'est ce qu'on appelle un "community flywheel" et c'est exactement ce qui a propulsé des produits comme Notion ou Miro.
Vous découvrez le produit grâce à des templates créés et validés par la communauté (potentiellement créé par votre Youtubeur préféré - Thomas Franck, Ali Abdaal...!).
Vous ne commencez pas de 0 et en bonus vous intégrez le club fermé des gens qui bossent comme celles et ceux que vous admirez !
💡 Miro l'a parfaitement compris avec son "Miroverse", une expérience dédiée aux templates de la communauté. On y trouve des contributions de marques comme Cisco ou H&R Block, renforçant encore plus leur crédibilité.5. Templates monétisés par la communauté
Quand votre produit est incroyable, les gens se battent pour utiliser des templates incroyables.
C'est là que le génie de la communauté intervient encore une fois : vos membres les plus actifs en font un business qui alimente le vôtre ! Ils créent, communiquent, monétisent votre produit.
Je pense également à Notion ici avec des créateurs comme Easlo (21 ans...) qui génère $300K/an avec ses templates payants.
🎯 Pro tip : Coda pousse cette stratégie encore plus loin en utilisant ces templates communautaires dans leur stratégie publicitaire. Certaines de leurs publicités LinkedIn mettant en avant des templates créés par Figma tournent depuis plus de 7 mois - preuve de leur efficacité !Ce qui est fascinant avec les templates, c'est qu'ils représentent probablement la stratégie la plus scalable qui existe :
Le coût de production tend vers 0 (quand c'est la communauté qui les crée)
La distribution est quasi automatique (via le produit, le SEO...)
La valeur augmente avec le temps (plus il y en a, plus c'est utile)
Le ROI est facilement mesurable
Bref, si les templates étaient un outil marketing dans les années 90, ils sont devenus un véritable business model en 2024.
Alors, quelle stratégie allez-vous choisir ?!
Let’s grow 👊
— Jordan