Illuminer le "dark funnel".

Le mirage de l'attribution.

Ces dernières années, de nombreuses start-up et scale-up à court de cash ont dû se réinventer et envisager un monde “post lead gen”.

Un monde sans budget marketing, sans datas précises, sans certitudes.

Une sorte de brouillard dans lequel certaines entreprises ont réussi à sortir du lot malgré tout. C’est le cas de Cognism par exemple (un des leaders de la Sales Intelligence) qui a réussi à croître tout en coupant son budget de 90% en 2021.

Comment ont-ils fait ?

C’est ce qu’on va essayer de comprendre aujourd’hui.

Aller, bonne lecture 👊

— Jordan
Co-founder @ Bulldozer
Parlons-nous : LinkedIn | Youtube,

---

🎉 News : Bullish et Conquête sont partenaires de Signitic

En moyenne, un salarié reçoit 144 emails par semaine, près de 200 pour les managers et jusqu'à plus de 400 pour les dirigeants d'entreprise.

Personnaliser sa signature email est donc une opportunité simple de diffuser des messages à ses prospects ou comptes clés (#ABM !).

Avec Signitic, vous pouvez centraliser la gestion des signatures de tous les collaborateurs. Ça permet d’homogénéiser le format, de diffuser des campagnes et de générer de l’engagement simplement (il est même possible d’A/B tester les messages).

L’outil s’intègre à Canva, Salesforce, Pipedrive… et les signatures se déploient en 1 clic grâce aux intégrations Google Workspace ou Microsoft 365.

5000+ entreprises utilisent Signitic (dont Bulldozer), pour essayer je vous laisse cliquer sur l’image ci-dessous.

Vous avez même 20% de réduction avec le code BULLDOZER20.

Profitez-en ⚡️

---

Contenus de la semaine :

• Les coulisses du Marketing chez Uber - Julie Touyarot (Marketing Director @Uber) - Conquête #50

• Optimiser ses taux de conversion : Stratégies et KPIs

• Benchmark de taux de conversion en B2B

---

📌 Pour accéder à tous nos autres contenus :
Cas clients • Médias • Articles • À télécharger

---

“La lead gen est morte.”

C’est par ces mots que le CEO de Cognism a conclu un article détaillant les résultats de son entreprise en 2021.

‍Même si ce n'est pas tout à fait vrai, il est intéressant de noter que la plateforme d'intelligence commerciale a réduit cette même année son budget de génération de leads de 90% tout en ajoutant $3M de CA à son bilan.

Ce constat révèle un changement majeur dans le marketing B2B : la montée en puissance de la “demand gen” et des “dark funnel”.

Qu’est-ce que le “dark funnel” ?

Le "dark funnel" désigne les intentions et interactions non traçables qui influencent les décisions d'achat en B2B.

Contrairement aux canaux traditionnels, ces touchpoints échappent aux logiciels d'attribution classiques, créant un vide dans les stratégies de marketing traditionnelles.

On peut penser aux discussions sur les réseaux sociaux, les recommandations personnelles, les podcasts ou les communautés en ligne.

Sauf que ces interactions jouent un rôle crucial dans la création de la demande !

Exemple : je partage un outil d'outbound à un membre de Bulldozer sur Slack, il visite le site web pour le découvrir.

Le lendemain, il se fait "retargeter" par une pub sur LinkedIn, clique dessus et converti pour un essai gratuit avant de devenir client.

Ce que montre l'outil d'attribution : "paid social". 
La réalité : "referral" 🙃

En me focalisant uniquement sur la data remontée dans mon outil d’attribution, je n’ai qu’une partie de l’histoire. Et mes décisions d’investissement seront au mieux biaisées, au pire erronés.

Le nouvel océan bleu.

Selon Gartner, seul 5% de votre marché total adressable (TAM) est prêt à acheter maintenant.

Faire de la “lead gen”, c’est consacrer son budget marketing à ce petit public.

Et lorsque les coûts publicitaires B2B augmentent rapidement et que tout le monde se concentre sur cette même petite audience de 5%… les CAC explosent, les investisseurs grincent des dents, tout le monde y perd au change.

Faire de la “demand gen”, c’est se concentrer sur les 95% restant.

Une audience qui tôt ou tard deviendra “in-market” et sera prête à acheter un produit dans votre secteur.

Là où la “lead gen” = 20% de valeur au départ (via un e-book par exemple) et 80% d’effort commercial par la suite, la “demand gen” inverse cette dynamique.

En apportant de la valeur dès le départ et en quantité, vous devenez “top of mind” auprès de cette audience et vous aurez le privilège de les voir toquer à votre porte dès que le besoin se présentera.

Et en ayant en tête l’apport de valeur que vous lui avez offerte AVANT la décision d’achat, elle sera en confiance dans votre capacité à apporter de la valeur APRÈS son achat (d’où l’impact de la “demand gen” sur le taux de closing - voir plus bas).

NB : c’est précisément la raison pour laquelle je produis autant de contenu, notamment sur LinkedIn… 😉

Centre de coûts

Le problème, c’est qu’au cours des dix dernières années (et l’ascension des cookies, outils de tracking, etc), les équipes marketing ont été poussées à rechercher l'attribution directe pour prouver l’efficacité de leurs actions.

Sauf qu’en 2024, les données sont de plus en plus difficiles à suivre avec toutes les récentes règles relatives à la vie privée (RGPD, iOS14…).

Au final, on a multiplié les outils d’attribution et les metrics à toutes les étapes du funnel pour finir dans le brouillard…

Mais j’aimerais vous faire un rappel : le marketing est un contributeur du revenu. C’est donc l’occasion parfaite de re-aligner vos objectifs avec ceux du business.

🚫 Volume de leads
🚫 Coût par lead
🚫 Coût par clic
🚫 Conversion des plateformes

✅ Demande de démos
✅ Coût par démo
✅ % Conversion démo → opportunités
✅ Coût par opportunité
✅ % Conversion opportunité → Won

Et d’en profiter pour suivre les metrics les plus impactés par le passage “lead gen” → “demand gen” :

⚡️ Longueur du cycle de vente
⚡️ Sales velocity
⚡️ Taux de closing
⚡️ Blended CAC

Par ailleurs, ne vous fiez pas uniquement aux datas quantitatives, car vous ne verrez qu'une partie de la situation. La plupart des recherches et des interactions ont lieu en dehors de votre CRM.

Alors, comment faire ?

C’est simple, en discutant avec vos clients, en découvrant leurs motivations et en comprenant ce qui se passe avant qu'ils n'entrent en contact avec vous. Vous voulez avoir une vue d'ensemble de leur parcours d'utilisateur et vous ne pouvez y parvenir que par le biais de la user research.

Vous aurez peut-être même la chance de découvrir des “intent” qui permettent d’identifier le passage de “out-market” (les 95%) à “in-market (les 5%).

Une data que vous serez en mesure d’exploiter grâce à des outils comme Captain Data, Mantiks ou encore Clay.

J’espère que ça vous aide.

On se parle dans 2 semaines.

Let’s grow 👊

— Jordan