Churn is dead.

Long live Net Dollar Retention.

mai 21, 2024

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Aujourd'hui on va parler rétention et plus particulièrement du "churn".

Une data qui obsède les boîtes SaaS (et à raison) mais qui est souvent mal traitée.

L'occasion de vous présenter mon alternative préférée : le NDR (ou NRR).

Bonne lecture 👊

— Jordan
Co-founder @ Bulldozer
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Autres contenus de Bulldozer :

Survivre à une crise, mode d’emploi - Conquête avec Fanny Kauffer (CRO @Meero)
Comment collaborer avec les équipes commerciales ? - Extraits Conquête avec Romain (Pigment), David (iBanFirst), Hélène (iAdvize), Selma (Skillup)
Cheatsheet - How to think a marketing campaign

Enjoy ⚡️

Bien que le “SaaS” soit une catégorie de business à part entière, c’est très difficile d’en donner une image précise :

Selon les secteurs les définitions peuvent grandement varier - LinkedIn ne ressemble pas du tout à un Hubspot par exemple.
La plupart des SaaS ne communiquent pas sur leur ARR (Annual Recurring Revenue)
Le “Revenue” est la somme des signatures (≠ factures) ce qui crée des biais
On ne connaît généralement pas leur churn, etc.

Pour définir ce qu’est un SaaS, on s’appuie donc sur la dualité du business model :

D’un côté une partie “new business” (ou “land”) avec de gros efforts Marketing & Sales - donc très coûteuse et peu rentable à court terme → commun à tous les business
De l’autre une partie “recurring business”, qui peut grossir via l’upsell/cross-sell (”expand”) et qui crée beaucoup de rentabilité car elle génère peu de coûts - en moyenne 40% des coûts de la partie “land” pour être précis*.

Pour les investisseurs, c’est donc cette deuxième partie qui transforme les SaaS en or… à condition qu’elle permette vraiment de générer de la rentabilité à terme !

L’occasion de se poser une question simple : est-ce que si j’arrête d’investir dans l’acquisition / le “new business” (qui plombe ma renta) le business continuera de grossir ?

Pour y répondre, on va regarder des metrics comme le CAC Ratio, la LTV (Lifetime Value), la LTV/CAC, le CAC Payback, etc (j’en parle dans cette vidéo si vous souhaitez aller plus loin) mais c’est sans compter sur un problème majeur : le Churn (ou “taux d’attrition” en français - moins sexy que le terme anglais mais on a l’habitude 🙄).

Et le problème avec le churn, c’est que tout le monde en a sa propre définition !

Pour certains il faut le calculer à partir de l’ARR “brut” (New business seulement), pour d’autres à partir de l’ARR “net” (New business + Expansion). Pour certains il faut distinguer ARR (Annual Recurring Revenue) et ATR (Available To Renew); Et surtout, il ne s’appréhende pas de la même manière en fonction de l’endroit où l’on se positionne dans la boîte.

💡 Exemples :

Si j'upsell du produit A au produit B
→ est-ce que c'est un “Churn” du A et un “New” du B ? Ou un upsell global ?!
→ Pour le CFO ce sera un upsell, pour le Product Manager du produit A ce sera un churn

Si je fais un upsell de 40 produits et que pendant l’année il y a un downsell de 10
→ Est-ce que j'ai upsell 30 ? Ou upsell 40 et churn 10 ?
→ Pour un CFO ce sera 30 d'upsell, pour un CSM c'est un churn de 10…

En bref : “Churn is an opinion”.

Sauf que sans le churn, on ne connait ni la LTV (qui se calcule 1 ÷ Taux de Churn), ni la LTV ÷ CAC par exemple. Donc comment faire ?

La solution est d’analyser les cohortes.

En sélectionnant de manière stricte une cohorte (exemple : tous mes clients, qu’ils soient nouveau ou ancien) et en s’appuyant sur celle-ci pour faire votre calcul de croissance, les choses deviennent tout de suite plus évidente.

Et par chance, il existe une metric qui prend en compte cette vision : le Net Dollar Retention 🌈

💡 Net Dollar Retention (NDR) = (ARR N ÷ ARR N-1 de la même cohorte) x 100.

Ce qui donne en résultat :

💡 NDR > 100% → Augmentation des revenus des clients existants 
NDR < 100% → Contraction des revenus des clients existants

NB : Il est donc possible d’être en croissance avec un NDR < 100… 🚨

À titre d’info, voici le NDR de quelques SaaS avant leur IPOs :

Ce qui signifie que si Snowflake avait stoppé toute son acquisition 1 an avant son IPO, ils auraient tout de même eu une croissance de 58% - ce qui est plutôt confortable comme situation !

Le NDR inclut donc deux éléments particulièrement importants d’un business SaaS :

Le niveau de croissance de la boîte en dehors de l’acquisition (= est-ce qu’on remplit un panier percé ?)
Le degré de satisfaction des clients existants

⚠️ ATTENTION toutefois au biais du survivant dans votre analyse.

Le calcul n'est pas : je regarde les clients qu'il me reste aujourd'hui et je vois ce qu'ils valaient il y a un an.

Le calcul est : je regarde les clients que j'ai signé il y a un an et je regarde ce qu'ils valent aujourd'hui → On inclut ceux qui ont downsell + churn.

On se retrouve donc avec une metric qui inclut le churn tout en neutralisant ses biais. Que demander de plus ?

Bref, “Churn is dead. Long live Net Dollar Retention” comme dirait ce bon vieux Dave Kellogg (dont le blog est une mine d’or sur tous les sujets Marketing, Sales & stratégie).

J’espère que ça vous aide.

On se parle dans 2 semaines.

Let’s grow 👊

— Jordan

Churn is dead.

Long live Net Dollar Retention.

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