đ NEWS : je serai speaker Ă Vivatech demain et jeudi.
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N'hĂ©sitez pas Ă me dire si vous ĂȘtes de passage đ
Aujourd'hui on va parler rétention et plus particuliÚrement du "churn".
Une data qui obsÚde les boßtes SaaS (et à raison) mais qui est souvent mal traitée.
L'occasion de vous présenter mon alternative préférée : le NDR (ou NRR).
Bonne lecture đ
â Jordan
Co-founder @ Bulldozer
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Autres contenus de Bulldozer :
Survivre Ă une crise, mode dâemploi - ConquĂȘte avec Fanny Kauffer (CRO @Meero)
Comment collaborer avec les Ă©quipes commerciales ? - Extraits ConquĂȘte avec Romain (Pigment), David (iBanFirst), HĂ©lĂšne (iAdvize), Selma (Skillup)
Cheatsheet - How to think a marketing campaign
Enjoy âĄïž
Bien que le âSaaSâ soit une catĂ©gorie de business Ă part entiĂšre, câest trĂšs difficile dâen donner une image prĂ©cise :
Selon les secteurs les définitions peuvent grandement varier - LinkedIn ne ressemble pas du tout à un Hubspot par exemple.
La plupart des SaaS ne communiquent pas sur leur ARR (Annual Recurring Revenue)
Le âRevenueâ est la somme des signatures (â factures) ce qui crĂ©e des biais
On ne connaßt généralement pas leur churn, etc.
Pour dĂ©finir ce quâest un SaaS, on sâappuie donc sur la dualitĂ© du business model :
Dâun cĂŽtĂ© une partie ânew businessâ (ou âlandâ) avec de gros efforts Marketing & Sales - donc trĂšs coĂ»teuse et peu rentable Ă court terme â commun Ă tous les business
De lâautre une partie ârecurring businessâ, qui peut grossir via lâupsell/cross-sell (âexpandâ) et qui crĂ©e beaucoup de rentabilitĂ© car elle gĂ©nĂšre peu de coĂ»ts - en moyenne 40% des coĂ»ts de la partie âlandâ pour ĂȘtre prĂ©cis*.
Pour les investisseurs, câest donc cette deuxiĂšme partie qui transforme les SaaS en or⊠à condition quâelle permette vraiment de gĂ©nĂ©rer de la rentabilitĂ© Ă terme !
Lâoccasion de se poser une question simple : est-ce que si jâarrĂȘte dâinvestir dans lâacquisition / le ânew businessâ (qui plombe ma renta) le business continuera de grossir ?
Pour y rĂ©pondre, on va regarder des metrics comme le CAC Ratio, la LTV (Lifetime Value), la LTV/CAC, le CAC Payback, etc (jâen parle dans cette vidĂ©o si vous souhaitez aller plus loin) mais câest sans compter sur un problĂšme majeur : le Churn (ou âtaux dâattritionâ en français - moins sexy que le terme anglais mais on a lâhabitude đ).
Et le problĂšme avec le churn, câest que tout le monde en a sa propre dĂ©finition !
Pour certains il faut le calculer Ă partir de lâARR âbrutâ (New business seulement), pour dâautres Ă partir de lâARR ânetâ (New business + Expansion). Pour certains il faut distinguer ARR (Annual Recurring Revenue) et ATR (Available To Renew); Et surtout, il ne sâapprĂ©hende pas de la mĂȘme maniĂšre en fonction de lâendroit oĂč lâon se positionne dans la boĂźte.
đĄ Exemples :
Si j'upsell du produit A au produit B
â est-ce que c'est un âChurnâ du A et un âNewâ du B ? Ou un upsell global ?!
â Pour le CFO ce sera un upsell, pour le Product Manager du produit A ce sera un churn
Si je fais un upsell de 40 produits et que pendant lâannĂ©e il y a un downsell de 10
â Est-ce que j'ai upsell 30 ? Ou upsell 40 et churn 10 ?
â Pour un CFO ce sera 30 d'upsell, pour un CSM c'est un churn de 10âŠ
En bref : âChurn is an opinionâ.
Sauf que sans le churn, on ne connait ni la LTV (qui se calcule 1 Ă· Taux de Churn), ni la LTV Ă· CAC par exemple. Donc comment faire ?
La solution est dâanalyser les cohortes.

En sĂ©lectionnant de maniĂšre stricte une cohorte (exemple : tous mes clients, quâils soient nouveau ou ancien) et en sâappuyant sur celle-ci pour faire votre calcul de croissance, les choses deviennent tout de suite plus Ă©vidente.
Et par chance, il existe une metric qui prend en compte cette vision : le Net Dollar Retention đ
đĄ Net Dollar Retention (NDR) = (ARR N Ă· ARR N-1 de la mĂȘme cohorte) x 100.
Ce qui donne en résultat :
đĄ NDR > 100% â Augmentation des revenus des clients existants
NDR < 100% â Contraction des revenus des clients existants
NB : Il est donc possible dâĂȘtre en croissance avec un NDR < 100⊠đš
Ă titre dâinfo, voici le NDR de quelques SaaS avant leur IPOs :
Ce qui signifie que si Snowflake avait stoppĂ© toute son acquisition 1 an avant son IPO, ils auraient tout de mĂȘme eu une croissance de 58% - ce qui est plutĂŽt confortable comme situation !
Le NDR inclut donc deux Ă©lĂ©ments particuliĂšrement importants dâun business SaaS :
Le niveau de croissance de la boĂźte en dehors de lâacquisition (= est-ce quâon remplit un panier percĂ© ?)
Le degré de satisfaction des clients existants
â ïž ATTENTION toutefois au biais du survivant dans votre analyse.
Le calcul n'est pas : je regarde les clients qu'il me reste aujourd'hui et je vois ce qu'ils valaient il y a un an.
Le calcul est : je regarde les clients que j'ai signĂ© il y a un an et je regarde ce qu'ils valent aujourd'hui â On inclut ceux qui ont downsell + churn.
On se retrouve donc avec une metric qui inclut le churn tout en neutralisant ses biais. Que demander de plus ?
Bref, âChurn is dead. Long live Net Dollar Retentionâ comme dirait ce bon vieux Dave Kellogg (dont le blog est une mine dâor sur tous les sujets Marketing, Sales & stratĂ©gie).
JâespĂšre que ça vous aide.
On se parle dans 2 semaines.
Letâs grow đ
â Jordan