7 metrics marketing pour un board meeting réussi.

Pour votre prochain QBR, oubliez les vanity metrics.

nov. 26, 2024

Il reste ≈1 mois avant de finir l’année.

L’occasion de faire le bilan sur ce qui a fonctionné (ou pas) en 2024 et de se préparer au mieux pour 2025.

C’est dans cette optique qu’aujourd’hui j’ai voulue qu’on parle “Board Meeting” et QBR (Quarterly Business Review). Et plus particulièrement de metrics marketing.

J'espère que vous allez aimer.

Bonne lecture 👊

— Jordan
Co-founder @ Bulldozer
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⚡ Performer avec le marketing ciblé ⚡

Dans 1 semaine tout pile, nous allons partager notre playbook Outbound et ABM avec Selma Chauvin (CMO @ Skillup.co).

L'occasion de revenir sur :

🔹 Les outils et process qu'on recommande
🔹 Nos best practices sur le sujet
🔹 Les pièges à éviter

Maxime (Growth @ Skillup) sera également présent en guest.

C'est gratuit. C'est en live. C'est le 3 décembre à 11h.

👉 Inscription ici ou en cliquant sur l’image.

Contenus de la semaine :

Comment se faire une place sur un marché concurrentiel ? Extrait Conquête avec Jade Francine (WeMaintain) et Orian Roturier (Gitguardian)
Les secrets marketing d’un des Big 4 - Conquête avec Jean-Paul Bouteloup (CMO chez PwC)
Optimisation stratégique et actions marketing pour Aircall
Scaler son contenu n’est pas synonyme de produire plus

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Avant de rentrer dans le vif du sujet, petit rappel : un board meeting ou un QBR n'est pas un concours de la plus belle métrique. C'est surtout l'occasion de montrer que le marketing est aligné avec les priorités business.

Et ça, beaucoup en doutent !

Donc voici le focus à donner selon moi :

#1 On génère du pipe (qui convertit)

C'est le nerf de la guerre. Deux métriques clés :

Pipeline généré par le marketing. En nombre d'opportunités, pas en €. Pourquoi ? Parce que c'est plus concret et ça évite les biais liés aux montants qui peuvent varier de 1 à 100 selon les opportunités.
Taux de conversion du pipeline marketing. Attention, c'est une métrique qui demande du recul. Si votre cycle de vente est de 6 mois, inutile de regarder le taux de conversion du trimestre en cours. Préférez un taux de conversion TTM (Trailing Twelve Months) donc des 12 derniers mois.

💡 Pro tip: Utilisez une matrice de conversion par cohorte. 

Ex : sur 100 opportunités générées ce trimestre : 
• 2% closent dans le trimestre
• 4% le trimestre suivant
• 10% celui d'après, etc.

#2 On met les commerciaux en position de succès

Une seule métrique mais elle est cruciale :

Pipeline coverage day one. En clair : avec quel pipe démarrent vos commerciaux au début du trimestre ?

La règle est simple : il faut 3x le quota en pipeline pour démarrer le trimestre sereinement.

⚠️ Hot take: En tant que CMO, vous devriez être en charge de TOUT le pipeline. Pourquoi ? Parce que vous êtes souvent le plus gros contributeur (souvent >60%) et que ça évite d'avoir le CEO comme seul owner.

#3 On est efficient

Coût par opportunité. Attention, je parle bien du coût "lead/demand gen" uniquement. Pas la peine d'inclure les coûts fixes type salaire CMO ou agence RP.

Si on vous fait la remarque que vous sous-estimez le coût total, répondez simplement que vous mesurez le coût incrémental. La vraie question business c'est : combien ça coûte de générer 50 opportunités de plus ?

#4 On développe la marque

Deux métriques :

Brand awareness. Idéalement via une étude trimestrielle sur votre marché qui mesure :
- La notoriété spontanée
- La notoriété assistée
- L'image de marque
- La considération à l'achat
Trafic web organique. Combien de personnes viennent sur votre site sans que vous ayez à payer pour ça ?

On peut débattre du fait que ce sont des "vanity metrics", mais n'oubliez pas que le marketing ne fait pas que de la génération de pipeline...

#5 On fait plaisir aux commerciaux

CSAT interne. Les commerciaux sont vos clients internes. Mesurez leur satisfaction vis-à-vis du marketing tous les trimestres.

Bonus : ça vous permet d'identifier les points de friction et de les résoudre avant qu'ils ne deviennent des problèmes !

En résumé:

Pipeline généré (nombre d'opportunités)
Taux de conversion
Pipeline coverage day one
Coût par opportunité (lead/demand gen)
Brand awareness
Trafic organique
CSAT interne

Le petit plus qui fait la différence : groupez vos métriques par objectif (comme je l’ai fait) plutôt que de les balancer en vrac. Ça montre que vous avez une vision stratégique et pas juste des KPIs random.

J’espère que ça vous aide.

Let’s grow 👊

— Jordan

PS : Si vous voulez aller plus loin, n'hésitez pas à regarder le "Go-To-Market series" d'Iconiq. C'est une mine d'or sur le sujet.