6 actions CRM pour augmenter sa LTV.
Retour d'expérience de GetAround.
Hello hello 👋
Cette semaine j’ai l’honneur d’accueillir David, ancien Head of Growth de GetAround et membre de Bulldozer pour parler CRM.
GetAround est un super exemple de boîte qui a su capitaliser sur sa base au moment où les coûts d’acquisition se sont envolés, j’espère donc que ça va vous donner plein d’idées pour en faire autant de votre côté.
Comme d’habitude, très preneur de votre feedback donc n’hésitez pas à répondre.
Aller, bonne lecture 👊
— Jordan
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En tant que Head of Growth chez Getaround (application de location de voitures entre particuliers), je m’attendais à consacrer l’intégralité de mon temps à l’acquisition de nouveaux clients en France et en Europe.
Sauf que dans un environnement très compétitif, qui plus est caractérisé par la saturation des canaux d’acquisition, l’activation du CRM reste de loin le meilleur levier de croissance.
Pendant 2 ans, nous nous sommes donc concentrés sur le CRM, quitte à développer des concepts très avancés. Résultat : la LTV a augmenté de 50 % !
Dans cet article, je vais vous partager ces 2 années d’aventure en passant en revue les 6 actions CRM qui ont eu le plus d’impact sur le business.
#1 : Définir sa stratégie d’acquisition à partir de sa LTV
À mon sens, le premier intérêt d’un CRM est d’améliorer drastiquement l’activation client (les prospects qui s’inscrivent mais qui n’ont pas encore acheté) et la LTV.
On a donc commencé nos travaux par l’analyse de la LTV de nos clients.
Et là où on a le plus appris, c’est à travers la segmentation de la LTV selon de très nombreuses variables :
canal d’origine du client ;
saisonnalité ;
localisation ;
type de véhicule loué, etc
L’examen de la LTV à travers toutes les caractéristiques des achats nous a permis d’identifier le client idéal et de déterminer le niveau d’effort marketing à consacrer à chacune de nos cibles.
Résumé :
Calculer la LTV globale pour comprendre la valeur d’un client. Cela donne une boussole pour définir les coûts d’acquisition
Calculer la LTV selon les segments les plus pertinents, ce qui vous permet de connaître votre client idéal et d’adapter vos coûts d’acquisition sur vos différents segments
Dans cet exemple, je vous partage les ordres de grandeur de LTV observés sur plusieurs segments (jusqu’à 50% d’écart).
J’ai ajouté la comparaison avec le chiffre d’affaires du 1er achat. On peut constater qu’une stratégie d’acquisition qui ne se baserait que sur le montant du 1er achat serait insuffisante. Le segment 1 attire des clients qui font des premiers achats plus élevés mais avec un repeat très faible. In fine, la LTV est plus faible que sur les segments 2 et 3.
#2 : Inciter les prospects et clients à devenir “opt-in”
Dans notre formulaire d’inscription, il y a un système d’opt-in (= le prospect doit cocher une case dans laquelle il accepte de choisir de recevoir nos communications marketing).
Donc avant de mettre en place des workflows ou une stratégie email, il faut maximiser l’opt-in rate pour pouvoir cibler un maximum de personnes.
On a donc cherché à mettre en place une incitation financière pour encourager cette action. Pour s’assurer de la rentabilité, on a comparé la LTV d’un client opt-in vs un client opt-out (+50% chez nous).
Dans le flow de commande, on a ajouté un encart pour introduire un bonus de 5€ sur la 1ère commande. L’opt-in rate est passé de 20% à 40%.
Résumé :
Etudier la LTV des clients opt-in vs opt-out.
Calculer l’incrément d’opt-in grâce à l’incitation.
Calculer le taux d’utilisation du bonus et son coût (vs gain) sur la LTV.
#3 : Maximiser la pression marketing au bon moment
La pression marketing que l’on fait “subir” à son audience connaît forcément des limites. On ne peut pas diffuser 10 publicités par jour ou envoyer 2 emails par jour, tous les jours, sans conséquences.
Le problème : on a tendance à concevoir la pression marketing comme quelque chose de linéaire. “Pas plus de 3 emails par semaine pour ne pas fatiguer la base …” → cela peut conduire à une sous-optimisation des performances.
Les nombreux tests que nous avons réalisés sur le timing des emails dans un workflow d’onboarding ont montré que le worflow qui maximise la pression sur les 3 jours qui suivent l’inscription réalise au moins +30% de performance.
La clé est de faire pression autour de moments importants de la vie du prospect.
Pour Getaround :
Après une visite sur le site.
Après un achat.
Après l’utilisation du service.
Résumé :
Identifier les moments clés de vie du prospect.
Ajuster la pression sur les bons moments et ne pas la concevoir de façon linéaire.
#4 : Mesurer l’impact de la stratégie CRM avec des groupes de contrôle
Quand on envoie un email, on peut voir le nombre de clics et le nombre de ventes générées. On peut également réaliser un AB test et voir qu’un objet d’email ou un CTA est plus performant.
Premier problème : on ne sait pas l’incrément réel généré par cet email envoyé. Si je ne l’avais pas envoyé, quel aurait été le nombre “naturel” de ventes réalisées ?
Pour cela, il faut mettre en place des groupes de contrôle.
Cela consiste à exclure une partie de la base pour comparer l’impact d’un email.
Par exemple, prenons une base emails de 1 000 personnes :
20% de la base ne reçoit pas d’emails (soit 200 personnes). Si ces 200 personnes génèrent 2 ventes dans les 3 jours qui suivent, on a un donc un taux naturel de ventes à 3 jours de 1%. Ce 1% sera notre référentiel.
80% de la base reçoit un email (soit 800 personnes) et génère 16 ventes. Ici, le taux de conversion est de 2%.
Donc l’incrément de cet email est en réalité de +1 point de conversion sur les 3 jours.
Deuxième problème : on s’est rendu compte que les incréments dépendaient fortement de la tonalité du message.
Avec un email très orienté performance (coupon par ex), on génère plus de ventes qu’avec un email inspirationnel, au détriment de l’image de marque…
On a donc mis en place le contrôle groupe sur l’ensemble de la base. C’est un groupe qui ne reçoit aucune communication marketing.
Pour définir la taille de ce groupe, il faut choisir le contrôle groupe le plus petit possible, mais qui permet d’avoir des expériences qui sont représentatives.
Cela permet de mesurer l’impact de toute la stratégie email dans sa globalité.
Vous serez surpris des résultats.
Résumé :
Isoler une partie de la base email (groupe de contrôle) et ne lui envoyer que les emails essentiels (confirmation achat etc).
Comparer les revenus par client entre le groupe de contrôle et le groupe principal.
#5 : Calculer la vraie rentabilité des coupons
Les coupons sont une arme à double tranchant.
La clé est de savoir bien attribuer l’incrément de revenu d’une campagne de coupon.
Imaginons un produit à 100€ avec une marge de 30€. On envoie un email avec un coupon de 10€ et on génère 100 ventes.
On pourrait donc se dire que la campagne a généré :
10 000€ de vente
2 000€ de marge
Sauf qu’il y a 2 pièges avec le coupon :
une grande partie des utilisateurs de coupon auraient acheté sans le coupon
l’incrément de ventes généré par les coupons est très court termiste.
On s’est rendu compte que les coupons servaient juste à accélérer les ventes. Dans notre cas, si on regarde à 3 jours, l’impact est fort mais à 15 jours l’impact est presque nul.
Certains clients qui voudront acheter dans le futur pourront hésiter, dans l’attente de recevoir un code.
Résumé :
Réaliser un contrôle groupe.
Envoyer une campagne avec un coupon.
Mesurer l’incrément réel de votre campagne.
Calculer la rentabilité des coupons sur votre marge totale.
#6 : Trouver le point de bascule pour fidéliser vos clients
Avec le CRM, on cherche tous à fidéliser les clients.
Une bonne manière d’y arriver est d’identifier le point de bascule à partir duquel le client devient nettement plus fidèle.
La key metric à prendre en compte est le nombre de fois où le client a utilisé le service.
Prenons l’exemple du rapport entre le nombre de commandes réalisées et la probabilité que le client soit à nouveau actif dans un délai de 12 mois.
Dans cet exemple, on voit que le point de bascule se situe à 3 commandes. On pourrait chercher à augmenter le nombre d’utilisations du service mais l’impact serait moindre sur la fidélité.
C’est la même stratégie qu’utilise Uber Eat avec des codes promos très élevés pour les 3 premiers achats.
Le but est de créer une habitude d’achat, de créer un début de relation avec la marque.
Ils ont compris qu’il était nécessaire qu’un client réalise 3 commandes pour qu’il ait une chance de devenir fidèle. Et c’est pourquoi ils sont prêts à perdre de l’argent sur les premières commandes.
Pour conclure : avant d’aboutir à ces conclusions, on a passé plusieurs mois à se concenter sur nos personae et les customer journey grâce à la donnée quantitative et à des entretiens qualitatifs.
Cela reste la base d’une bonne stratégie CRM.
J’espère que ça vous aide.
Let’s grow 👊
— David